Het trotse gevoel dat New Dutch heet
Eindhoven is 791 jaar stad. Hoewel dat een rijk verleden veronderstelt, kijken nieuwe Eindhovenaren liever naar de toekomst: ‘De voorruit is onnoemelijk veel groter dan wat je ziet door de achteruitkijkspiegel.’ New Dutch is de beweging van Nederlanders die de historie waarderen maar hun blik vooral vooruit richten en het verhaal vertellen van een land dat innovatief en creatief is. En dat geeft een verrassend andere kijk op Nederland, stellen Erik van Gerwen en Peter Kentie van Eindhoven365.
Waar anders dan in stad en regio Eindhoven, waar de toekomst wordt gemaakt, kan een ‘beweging’ als New Dutch zijn uitgevonden? Bedoeld om te komen tot een sterke, toekomstgerichte ‘nationale branding’ en als antwoord op het stereotype verhaal dat wordt verteld over Nederland: dat van klompen, tulpen, molens en de Gouden Eeuw. Het inmiddels negatieve imago van het land (doorvoerhaven van de internationale, criminele drugshandel) klopt niet meer met de romantische identiteit, concludeerde ‘casemanager’ Erik van Gerwen, verantwoordelijk voor internationale PR & Media bij citymarketing organisatie Eindhoven365. Rotterdam kwam tot dezelfde conclusie. Deze moderne havenstad herkende zich evenmin nog in het verhaal van Nederland. Daar kwam bij dat Eindhoven en Rotterdam door het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen werden weggestopt in de ‘restcategorie’ Urban & Design terwijl er natuurlijk veel meer te beleven is. Dus besloten de twee hun eigen verhaal te vertellen, gericht op de nieuwsgierige bezoeker in Nederland die verder wil kijken dan het Rijksmuseum, bollenvelden en kaas. Inmiddels omarmt de rijksoverheid New Dutch als het complete verhaal over het Nederland van nu en de toekomst.
INNOVATIEVE VERBEELDINGSKRACHT ALS GIDS
“Een Nederland dat innovatief en creatief is”, verduidelijkt Erik. “Dat Nederland kun je beleven en bezoeken en voelen, proeven en ruiken in regio’s als Rotterdam en Eindhoven. Ik vind dat je het complete verhaal moet vertellen, zodat de consument meer keus heeft. Die wil namelijk niet alleen terug naar het verleden, maar ook geïnspireerd worden.” Collega en directeur van Eindhoven365 Peter Kentie vult aan: “We willen niet de Amerikaan die op zoek is naar tulpen en molens overtuigen om te komen en we willen ook niet het traditionele beeld van Nederland krampachtig veranderen. Wat we wél willen, is de bezoeker die geïnteresseerd is in New Dutch duidelijk maken dat er een nieuw Nederland is dat óók onderdeel uitmaakt van de hedendaagse Nederlandse cultuur.” “Het past ook bij het motto van NL Branding: “Solving global challenges together”, vervolgt Erik. “Met onze verbeeldingskracht bedenken we mooie, innovatieve oplossingen die niet alleen door onszelf maar ook door anderen in de wereld gebruikt kunnen worden.” Peter: “Het zou geweldig zijn als Nederland een gidsland kan zijn in de ontwikkelingen die de wereld nu ondergaat. Daarbij heb je een aantal voorlopers en die moeten wel in de etalage worden gezet. Toerisme kan een eerste trigger zijn.”
MENTALITEIT VAN VRIJ DENKEN EN MAKEN
Eindhoven heeft weliswaar minder iconische gebouwen maar wel festivals als de Dutch Design Week en GLOW die het verhaal van New Dutch vertellen. Als willekeurige andere voorbeelden in onze regio noemt Peter Phood Kitchen Eindhoven, Vincents Lightlab in Nuenen, 250K en RetroFuture in het Evoluon. “Maar denk ook aan de uitvindingen van Philips. En New Dutch gaat verder: het feit dat Bluetooth en WiFi hun oorsprong vinden in Nederland; waarom vertellen we dat verhaal niet?” New Dutch is volgens hem vooral een mentaliteit van vrij denken, maken, ondernemen, onconventioneel aangaan en oplossen van uitdagingen. “Van Gogh deed dat alles ook en had daardoor een enorme invloed op de kunstwereld. In die zin is New Dutch ook een gevoel dat we in Nederland hebben, dat we misschien niet altijd onder woorden kunnen brengen maar dat ons wel echt Nederlands maakt. Een gevoel waar we in Eindhoven Regio vertrouwd mee zijn en dat we landelijk krachtig kunnen uitdragen. Zo hebben we in Eindhoven 3D-geprinte woningen van beton waar ‘gewoon’ mensen in wonen met een heuse postcode. Daarmee laten we zien dat 3D printen kan bijdragen aan de woningbouwopgave. Het leidde ertoe dat media als The Guardian en The Economist naar Eindhoven kwamen om erover te schrijven. Je moet het echter wel beleefbaar maken. Het gaat om bezoekers die onze identiteit versterken en onze mentaliteit kunnen waarderen.” Erik: “Daarom richten we onze campagnes op de why-vraag: Waarom doen wij als Nederlandse steden dit?”
MOONSHOT 2050
Ook met betrekking tot New Dutch is er een moonshot, de spreekwoordelijke stip op de horizon, en dat is 2050. Met het oog op urgentie en noodzaak van de New Dutch-beweging is het plan ontstaan om in 2025 met een themajaar de toekomst te gaan vieren waarin we 2050 centraal nemen. Andere partijen in Nederland, waaronder steden en bedrijven, worden uitdrukkelijk uitgenodigd om mee te doen. Met New Dutch willen steden als Eindhoven en Rotterdam de NL Branding-organisaties binnen de ministeries helpen om te komen tot een voor iedereen herkenbare ‘nation branding’. “Waarmee we een eroderende reputatie en het merk Nederland met trots kunnen laden.” Inmiddels hebben de ministeries New Dutch omarmd en zijn ze vol aangehaakt. 2025 is het startjaar voor de activatie van de beweging. Peter noemt Amsterdam als voorbeeld. De hoofdstad bestaat in 2025 750 jaar: “Amsterdam vertelt het klassieke verhaal maar staat óók voor het NDSM-eiland, grote tech-events en de fintech-wereld: allemaal spot-on New Dutch. Of neem Den Bosch, stad van gastvrijheid én van data. Dat data-deel kan Den Bosch in 2025 prima in de etalage zetten.” Wanneer is de beweging geslaagd? Volgens Peter is dat wanneer het normaal wordt en New Dutch een kwaliteitsomschrijving is, waarbij mensen een bepaalde ontwikkeling herkennen als ‘typisch New Dutch’. “Als de term in die zin in het hart van de mensen terechtkomt en (lachend) in de Van Dale, dan is het voor mij geslaagd.”
Fotografie: Ruud Balk